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【潭州营销学院】

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【冰桶挑战】一场精心策划的营销传播

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发表于 2015-11-27 00:14:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

冰桶挑战

冰桶挑战
      先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动,呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症),然后传入国内。一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人,DST老板挑战雷军,雷军也浇了。然后这两个人继续挑战,雷军挑战刘德华、李彦宏、郭台铭,刘作虎挑战周鸿祎、罗永浩和刘江峰。为了深刻剖析这个活动有多高端大气上档次,低调奢华有内涵,我们不得不抛出一份现有的落汤鸡名单:比尔·盖茨、扎克伯格、梅西、小贝、科比、C罗、内马尔、雷军、刘德华、李彦宏、王力宏、陈奕迅……
        一、什么是ALS和冰桶挑战

        ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”,英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是这种病的患者。据前301医院院长回忆,毛泽东晚年也是因为这种病最后导致多种并发症死亡。ALS病是一种运动神经元疾病,常在病后3~5年内死亡。多数国家ALS的患病率为5/10万~7/10万,高的可达40/10万,太平洋关岛地区为该病的高发区。冰桶挑战则是美国希望通过名人的影响力,让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款的社交公益活动,受邀参加挑战的人如果自浇冰水并上传视频,则可以点名其他三名好人继续接力;如果不愿自浇冰水,则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。

        这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和亲戚,现今他正与ALS疾病抗争。也正因为这样一层关系,现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多成为了呼应该项运动的第一个NBA球员。NBA的圈子有勒布朗,然后到美国大佬,如今到中国名人。

        二、精心策划的传播方式
        这次冰桶挑战设计的非常巧妙,北半球8月份正好是最热的时候,冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是挺好玩的事情。而挑战模式,则可以像病毒一样传播开。大佬们当然不会在乎100美元,但是挑战不应战对于男人来说有点耸,而且大佬的社交圈也是大佬,于是这种模式就迅速传播开。没应战的要捐100美元,应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS,这次募捐的效果非常之好。

        其实,在规则设计的时候,这个传播就做了一个逻辑陷阱,你只有在冰桶和100美元之间选择一个,而不能置之不理。而事实上,被挑战的可以毫不理会。但是,社交网络能圈的恰恰都是熟人,你置之不理的选择少捐100美元是小事,熟人不给人家面子,无视人家存在才是大事。

        不得不说,这是一个精心策划的传播募捐方式,它利用的男人好斗,利用了朋友圈的面子,做了逻辑陷阱。堪称一次传播的经典案例。

        三、顺风搭车的大佬们

        科技界需要眼球,眼球意味着影响力,意味着投资。既然有人精心策划了一个如此优秀的平台,大佬们乐得跟风一把,炒作一下眼球。100美元是小事,而冰桶吸引来的眼球,带来的热点和媒体报道,是10000美元公关费买不来的,这种便宜大佬当然不赚白不赚。于是我们看到各界大佬纷纷湿身,同时还尽量圈上影响力大名人。

        雷军圈上刘德华,把娱乐界扯进来,如果刘德华参加了,那么雷军就利用刘德华做了一次小米的免费广告。这个价值会有多高!而刘作虎拉上罗永浩,在互相炒作的同时,也能把一加做进文青圈,这也省了是一大笔广告。

        虽然这个事件的最终受益者会是美国这个没听说的什么基金会(还不知道这些钱多少会交了管理费,多少会真正用到病人身上),但是这种出色传播方式值得业界深入研究。




成功没有捷径,但方向不对,努力白费
发表于 2015-11-30 10:48:45 | 显示全部楼层
看着很给力啊

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发表于 2016-4-1 16:11:16 | 显示全部楼层
这么屌
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发表于 2016-4-14 14:56:36 | 显示全部楼层
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